Con il sesso si può vendere tutto. Quando non solo il corpo della donna adulta è nell’occhio del ciclone.

È passato quasi un mese dalle dimissioni della direttrice Carine Roitfeld di Vogue France, in seguito alla campagna pubblicitaria lanciata sul numero di dicembre/gennaio in cui Tom Ford e il fotografo Sharif Hamza ritraggono bambine in pose da adulte, truccate da bambole, con abiti lussuosi e seducenti, unghie smaltate e tacchi alti. Un collage di pezzi di alta moda, tra cui figurano Valentino, Versace, Gucci, Bulgari e Yves Saint Laurent, che sembrano essere ancor più oggetti di status e del desiderio, se indossati da mini-donne.

Le polemiche e le minacce subite dalla testata di moda di perdere preziosi inserzionisti hanno fatto allontanare la Roitfeld e Ford dalla rivista. Una parte della critica ha accusato Vogue France di aver prodotto immagini pedopornografiche, mentre altri hanno giustificato la rivista poiché, nonostante le foto fossero estremamente impattanti, sarebbero rientrate nello stile di Ford che tende a shockare l’opinione pubblica senza produrre volgarità.

Esistono pareri contrastanti a riguardo, molti suggeriscono che le dimissioni forzate siano state giustificate dalla campagna, ma che non siano il risultato di un dietro-front etico. Di certo Ford si è solo spinto oltre un limite, già innalzato in passato. Nel 2009 Vogue Niños aveva, infatti, pubblicato l’immagine di una donna in miniatura, una bambola di porcellana con lo sguardo vitreo ma non privo di emozionalità.
In questo tipo di campagna pubblicitaria, non si produce una bambina mascherata da donna, ma una donna a tutti gli effetti.
Un altro genere di raffigurazione è generata da Burberry Children e da Silvian Heach, la casa di moda che in questi giorni è balzata alle cronache per le foto di Terry Richardson, le loro campagne, infatti, ritraggono bambine meno adulte, ma ugualmente erotizzate.
Sfogliando un qualsiasi giornale di moda, si nota, infatti, come siano frequenti immagini simili prodotte dalle case che si rivolgono sia agli adulti sia ai bambini, mentre il dato è raramente riscontrato per quelle che gestiscono esclusivamente il mercato dell’infanzia.

Il modello mini-donna, esteso dall’adolescenza all’infanzia, sembra essere vincente anche quando non è volutamente provocante. Secondo Anna Oliverio Ferraris, psicologa e psicoterapeuta, direttrice della rivista “Psicologia Contemporanea”, autrice del libro “La sindrome Lolita. Perché i nostri figli crescono troppo in fretta”, si determina un processo di accelerazione della crescita dei bambini, che in termini di utile di mercato, produce enormi guadagni. La studiosa afferma: «L’erotizzazione del corpo infantile rispecchia una tendenza diffusa tra gli operatori della pubblicità, secondo cui il sesso può essere utilizzato per vendere qualsiasi cosa. In questo caso si tratta di prodotti per bambini che vengono acquistati dagli adulti, anche se spesso su richiesta degli stessi bambini. Lo stimolo erotico, quindi, è pensato per raggiungere gli adulti, il che rende particolarmente ambiguo ed inquietante questo genere di operazioni commerciali».
Nel 2006 l’Australian Institute ha pubblicato lo studio Corporate Paedophilia di Emma Rush e Andrea La Nauze, sulla produzione di immagini sessualizzate di bambini a scopo pubblicitario. La ricerca ha analizzato l’erotizzazione di bambini non al di sopra dei 12 anni, attraverso il confronto delle immagini prodotte dalle campagne pubblicitarie, dalle riviste per ragazze e dalla televisione. Si evince una tendenza in aumento che, secondo gli studiosi, rappresenta un abuso sia sui bambini sia della morale pubblica.

L’abbassamento dell’inizio della vita sessuale è comprovato da indagini statistiche, ma ci si chiede quanto il mondo pubblicitario sia la causa, meglio una concausa, o l’effetto di questa evoluzione, o involuzione, dei costumi sociali.
Da pochi giorni è in onda sul digitale terrestre, in seconda serata di sabato su Real Time, la trasmissione americana Little Miss America che approfondisce il mondo dei concorsi di bellezza per bambine. Possono partecipare bambine di ogni età, la star indiscussa di questo circo mediatico è sicuramente Eden Wood, resa celebre dalla trasmissione Toddlers and Tiaras, che ha vinto il primo concorso di bellezza a 18 mesi e che oggi è icona di tutte le bambine-miss degli Stati Uniti. La bimba protagonista di spettacoli televisivi, è anche oggetto di un libro “Eden Wood: From Cradle to Crown. A Life in Pictures” in cui si ripercorrono le fasi della celebrità della reginetta del mercato delle baby miss ‘Made in USA’.
Non si può certo rimanere indifferenti all’idea che il volto di una bambina, una Pamela Anderson in miniatura, sia stampato su portachiavi, soprabiti per cani e cravatte da uomo e che esista un vero e proprio mercato di gadget, sostenuto e pubblicizzato in prima persona dalla famiglia Wood.

La domanda che ci si pone è se si debba considerare il mercato delle baby-dive in contrasto con le dichiarazioni ratificate a difesa dell’infanzia, dal documento del 1924 “la Dichiarazione sui diritti del Fanciullo” alle successive integrazioni emanate in sede Onu, si rafforzano, sempre di più, i principi a difesa del «bambino [che] deve essere messo in grado di svilupparsi normalmente, materialmente e spiritualmente» e «[…]deve essere protetto da ogni sfruttamento».

Possiamo considerare gli effetti prodotti dalle campagne, a maggioranza con soggetto femminile, in contrasto con le norme delle Convenzioni Internazionali? Si deve auspicare una regolamentazione o un cambio di rotta?

Sono molti i quesiti che scaturiscono dall’analisi di fenomeni, forse più gravi, ma meno noti delle pubblicità che insultano l’immagine femminile. Esiste, a mio avviso, una forte correlazione tra una rappresentazione sessuale delle bambine e il maggiore decadimento del livello di presentazione della donna. Si tratta di un innalzamento dell’attenzione voyeuristica nei confronti del corpo femminile, anche quando proposto come privato da implicazioni pornografiche, un’ossessiva ricerca dell’essenza sessuale, che attira occhi e compratori indifferentemente dall’età dello sviluppo del corpo stesso. L’immagine può disgustare, lasciare indifferenti  o sedurre; sicuramente più è contrastante con la comune rappresentazione dell’infanzia più diminuisce il rischio di far passare la campagna inosservata.

Chi pagherà, però, i costi dei guadagni prodotti dai corpi in miniatura? Di certo non le case di moda che per ‘pulirsi la coscienza’ doneranno fondi a favore di uno dei tanti progetti per i bambini del Terzo Mondo, sicuri che sarà il mercato occidentale a finanziarli attraverso i consumi.

A noi la scelta, quindi, su cosa e come comprare.

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